Чем отличается имидж от бренда
Перейти к содержимому

Чем отличается имидж от бренда

  • автор:

Чем отличается репутация бренда от имиджа?

Эксперты маркетингового агентства Demis Group разъяснили разницу между понятиями «имидж» и «репутация», а также рассказали о правильном подходе к формированию имиджа и репутации.

Поделиться
Поделиться

Чем отличается репутация бренда от имиджа?

Что такое имидж, и как он формируется?

Имидж — это образ или «лицо» компании, который формируется самим бизнесом через рассказы о своих продуктах и услугах. Бренд передает представление о компании всем потребителям, будь то активные или потенциальные клиенты. Построение имиджа — искусственный процесс, поскольку мнение клиентов не играет решающей роли для компании.

Важно отметить, что имидж всегда направлен на эмоциональные решения. Предположим, что люди стремятся выбрать экологически чистый бренд с целью заботы о природе. Вероятнее всего, они отдадут предпочтение той компании, которая на различных уровнях демонстрирует свою ответственность перед окружающей средой. Например, указывает экологические сертификаты, сотрудничает с эко-влиятельными личностями в роли амбассадоров и открыто заявляет на своем веб-сайте, что никогда не использует животных для тестирования своей продукции.

Давайте рассмотрим образы двух компаний, чтобы лучше понять разницу в каждом случае. Например, бренд Hermès Birkin ассоциируется с элитарностью и исключительностью. Купить сумку этого бренда не так просто, как зайти в бутик. Чтобы приобрести его продукт, приходится встать в долгий список ожидания, не говоря уже о том, какую сумму придется заплатить за эту вещь. В то время как магазины сети «Пятёрочка», наоборот, стремятся быть открытыми для всех. Они рады приветствовать покупателей всех категорий, предлагают выгодные акции на разнообразные продукты и даже предлагают скидки для пенсионеров в определенные часы.

Фирмы обычно формируют свой брендовый имидж через различные средства медийной представленности, такие как:

  • веб-сайты;
  • рекламные материалы;
  • слоганы;
  • логотипы;
  • брендинг;
  • стиль общения;
  • рассказы о традициях и ценностях компании.

Создание благоприятного имиджа является одной из важных маркетинговых задач, которая заключается в выделении на фоне конкурентов и привлечении потенциальной аудитории к продуктам и услугам конкретной компании.

Как создать положительный имидж компании

Существуют эффективные методы формирования имиджа для любого бренда:

Быть искренними с собой и клиентами. Не следует преувеличивать возможности компании и обещать то, чего невозможно достичь. Покупатели не будут относиться серьезно к такому образу.

Создавать брендбук. Это руководство, где разъясняется философия компании, ее ценности и основные правила коммуникации с клиентами, а также устанавливается визуальный стиль. Брендбук необходим не только для крупных корпораций, но и для маленьких брендов, он помогает им определить желаемый имидж.

Уважать конкурентов. Вместо того, чтобы дискредитировать конкурентов с помощью негативных отзывов и материалов, следует выделяться с позитивной стороны, основываясь на собственных преимуществах. Это также способствует созданию хорошей деловой репутации компании, поскольку мало кто хочет иметь дело с теми, кто постоянно клевещет на других.

Что такое репутация, и каким образом она формируется

Репутация организации — это восприятие клиента. В основном, она формируется на основе отзывов потребителей и может отличаться от общего представления об организации. Особенно существенное влияние отзывы оказывают на товары или услуги, которые требуют длительного выбора. Другими словами, когда клиент тратит много времени на изучение компании и принятие решения о покупке. Например, перед тем как забронировать номер в отеле или приобрести дорогостоящую технику, люди тщательно изучают отзывы о предоставляемых услугах и качестве товаров.

Управление репутацией бренда – важная задача, которой занимаются специалисты по онлайн-управлению репутацией (ORM – Online Reputation Management). Обычный маркетолог здесь вряд ли поможет, ведь ему может не хватать знаний о различиях и особенностях площадок, на которых появляются отзывы. В то же время ORM-менеджеры знают, как удалить негативную информацию о компании из поисковых систем, продвигая положительные отзывы.

Как создать положительную репутацию для организации

Репутация важна не только в глазах клиентов, но и во взаимоотношениях с деловыми партнерами. Например, фитнес-студия не захочет сотрудничать со спортивным магазином, если покупатели жалуются на некачественные товары.

Вот что можно сделать, чтобы создать положительную репутацию:

Поддерживать актуальные отзывы о товарах и услугах.

Свежие отзывы вызывают больше доверия у клиентов. Например, если последний отзыв о парикмахерской был оставлен в 2018 году, клиент может подумать, что салон больше не работает, и не станет записываться на стрижку.

Присутствовать на площадках, где находится ваша целевая аудитория.

Разные люди следят за отзывами на различных площадках. Например, стоматологической клинике важно иметь страничку на медицинских агрегаторах, таких как «ПроДокторов» и «СберЗдоровье». Это позволит привлечь больше потенциальных клиентов, по сравнению с присутствием только в поисковых системах.

Важно предварительно ознакомиться с правилами конкретных площадок для отзывов, чтобы точно знать, какие требования необходимо выполнить. Некоторые площадки могут требовать прикрепления фотографии товара или договора о покупке, а также указания контактных данных.

Побудить клиентов оставлять отзывы

через различные акции и бонусы. Например, предоставлять скидки или подарки в обмен на отзыв о компании. Кафе может преложить бесплатный кофе. А магазин одежды — бонусные рубли на карту клиента.

Быстро реагировать на негативные отзывы.

Это поможет решить проблему не только текущего клиента, но и покажет другим пользователям, что компания заботится о своей аудитории. Данные комментарии, как правило, пишутся в эмоциональном состоянии, и если клиент видит готовность компании решить возникшие проблемы, он готов дать ей второй шанс. Ответ на негативный отзыв должен быть дружелюбным, начинаться с обращения к клиенту по имени и подробно описывать, как проблема будет решена или уже была решена.

Быстрая реакция на отзывы важна, чтобы предотвратить распространение негативной информации о компании за пределы площадки отзывов. Чем больше людей увидят негатив без ответа представителя компании, тем больше будет нанесен репутационный ущерб.

На некоторых площадках, таких как Банки.ру, пользователь может изменить оценку отзыва. Если компания успешно решает проблему и возвращает клиента, можно попросить его изменить отрицательную оценку на положительную. Однако для этого необходимо внимательно следить за текущим отношением клиента. Если он продолжает выражать недовольство, и отзыв остается негативным, не стоит настаивать на улучшении оценки.

Взаимодействовать с клиентами и отвечать на отзывы человечнее.

Компании часто считают, что формальные ответы помогают поддержать деловую репутацию. Однако клиентов раздражают однотипные ответы, которые кажутся написанными роботом. Важно добавить индивидуальности в общение, не используя одинаковые шаблоны для каждого комментария.

Необходимо уделять внимание заказным негативным отзывам.

Если вы уверены, что конкурент преднамеренно оставил негатив, стоит защищать свою репутацию. Обратитесь к администрации площадки и запросите удаление недостоверной критики, предоставив доказательства в виде базы клиентов и информации о платежах. Это поможет показать, что отзывы были написаны пользователями, которые не имели опыта работы с вашей компанией.

Возможно ли для компании иметь прекрасный имидж, но при этом плохую репутацию?

Отвечая вкратце — да. Бренд может иметь позитивный имидж, но при этом плохую репутацию, и наоборот. Для примера возьмем компанию BMW, которая ассоциируется с высоким качеством в транспортном сегменте, надежными автомобилями и первоклассным сервисом — таков ее блестящий имидж. Тем не менее, местный менеджер в салоне продаж может проявить грубость к потенциальному покупателю или задать вопрос об его финансовых возможностях — может ли он позволить себе авто марки BMW. В таком случае репутация конкретного салона пострадает, а, потенциально, и вся компания в целом. Единичные случаи не являются критичными для мировых компаний, но, с увеличением их количества, репутация бренда может только ухудшаться.

Когда дело касается бизнеса, оба аспекта — имидж и репутация — представляют значимость, и поэтому не стоит ориентироваться только на развитие одного из них. В случае ограниченного бюджета лучше чередовать усилия: сначала создавать образ компании, а потом сосредоточиться на улучшении репутации.

Коротко о главном

Имидж — это образ, который компания передает через различные медийные каналы. Он вызывает эмоциональные реакции у потенциальных покупателей, помогая принять решение о покупке. Для формирования положительного имиджа важны честность и уважение к клиентам и конкурентам. Кроме того, компания может создать брендбук, чтобы четче определить свои ценности, философию и способы коммуникации.

Репутация — это сформированное мнение клиентов о компании, которым можно управлять как в положительной, так и в отрицательной плоскости. Она часто отражается в отзывах об организации, которые особенно важны для товаров или услуг, требуя длительного и основательного выбора со стороны покупателя. Для улучшения репутации компания должна постоянно работать со скорингом отзывов.

Оба аспекта требуют равного внимания. Управление имиджем лучше доверить маркетологам, а репутацию — специалистам по ORM (Online Reputation Management).

Чем отличаются имидж бренда и деловая репутация организации

Имидж и репутация бренда: чем отличаются и как формируются?

Бизнес часто не видит различий между понятиями «имидж» и «репутация», а иногда объединяет их в единую формулировку «репутационный имидж». Между тем, эти термины отражают совершенно разные характеристики компании. Бренд может как гордиться положительным имиджем и страдать из-за сомнительной репутации, так и наоборот.

Разберемся, что означают понятия «имидж» и «репутация», как создаются и чем отличаются друг от друга.

Понятие имиджа

Имидж бренда (от англ. image — «образ») — субъективное представление о компании, которое складывается в сознании потребителей на основе опыта коммуникации с ней. Восприятие бизнеса может отличаться у разных групп клиентов, становиться более позитивным и негативным с течением времени.

Имидж — эмоциональная характеристика, которая зачастую создается брендом искусственно через рекламу, PR, визуальные коммуникации, и служит целью сформировать определенные положительные ассоциации. Иногда она может не отражать реальных экономических и общественных характеристик компании, специфики работы и результатов ее деятельности, а служить лишь прикрытием истинного «лица» бренда.

Организация может манипулировать имиджем через коммуникации, при этом, не менять ничего в структуре производства и управления бизнесом. Например, компания, которая использует в составе некачественные ингредиенты, создает своим продуктам образ «натуральных» и «экологически чистых». Для этого она кладет товары в крафтовую упаковку, ставит значки «100% organic» и покупает рекламную статью в СМИ о здоровом питании. Состав продукта, при этом, не меняется, но у потребителя создается впечатление о его натуральности и безопасности.

Под влиянием чего формируется имидж?

Имидж — это образ бренда, который складывается из следующих факторов:

  • медийность и рекламная активность;
  • образ руководителя;
  • финансовые возможности компании;
  • качество условий труда;
  • социальная ответственность;
  • история бренда, его особенности, традиции;
  • визуальная идентичность;

Все эти факторы бизнес может контролировать через инструменты коммуникации: рекламу, PR-акции, визуальные образы.

Понятие репутации

Репутация бренда — это более объективная оценка потребителей, которая формируется на основе длительного контакта с компанией. В ее основе лежат достоверные знания об организации: технологии ее работы, добросовестность и качество продукта, методики поведения в определенных ситуациях.

Репутация — более рациональная характеристика, которая создается на основе жизненного опыта потребителей. Например, покупатель подключает домой домашний интернет. Все годы он работает исправно, и даже если возникают технические неполадки — провайдер моментально устраняет их и остается на связи с клиентом. После этого он покупает другие продукты этого бренда: телевидение, мобильную связь и видеонаблюдение, а также проводит интернет домой своим родителям. Все эти действия покупателя — результат положительной репутации, которая сложилась из благоприятного опыта взаимодействия.

Репутация дает клиенту уверенность, что бренд «не подведет». И почти всегда он остается с компанией надолго, даже если конкуренты предлагают те же самые продукты по более низкой цене. Именно репутация гарантирует устойчивые отношения с потребителями, их приверженность бренду и готовность рекомендовать его знакомым.

Различия имиджа и репутации

Имидж и репутация — различные, а в чем-то и противоположные понятия. Первое — это образ, который работает быстро, действует на эмоции и первое впечатление. Второе — оценка большинства потребителей, которая основывается на анализе и фактах, долго создается и сложно меняется. Имидж формируется в сознании потребителя моментально, после нескольких касаний с брендом: посещения точки, общения с сотрудником или просмотра рекламы. Репутация же создается годами, на основе длительного и плотного контакта: заказов, возвратов, запросов в техподдержку.

Если задача имиджа сводится к привлечению новых клиентов, то репутации — к их удержанию. Поэтому имидж считается более поверхностным и зачастую не соответствует реальному положению в компании. Репутация, тем временем, почти всегда остается объективной и отражает то, как аудитория видит бренд на самом деле.

Рассмотрим различие имиджа и репутации на примере. Предположим, вы хотите приобрести обучение новой профессии в онлайн-школе. На рынке представлены десятки курсов от разных компаний, о которых вы уже слышали из рекламы, от знаменитостей и других медийных источников. Вам известно, что школа X и школа Y предлагают именно тот формат обучения, который нужен вам — с практикой, поддержкой кураторов и возможностями трудоустройства. За счет того, что эти две компании как следует поработали над имиджем, вы выбрали их в качестве фаворитов среди всего разнообразия вариантов.

Далее вы идете изучать отзывы учеников школы X и школы Y, чтобы понять, какая из них лучше. После просмотра обзоров программ обучения и кейсов выпускников вы понимаете — школа Y дает более углубленные курсы, а после них больше студентов находят работу. В этом случае на ваш выбор повлияла репутация школы, которая сформировалась благодаря социальным доказательствам.

Зачем работать с имиджем и репутацией?

Бизнес может полностью менять имидж в своих интересах и частично корректировать репутацию. Это открывает компании новые преимущества и помогает ей достигать различных целей:

Выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами

Репутация помогает бизнесу удерживать клиентов возле себя в течение длительного времени. В некоторых случаях они могут настолько проникнуться продуктом, что никогда не предпочтут ему товар конкурента, даже если он будет более дешевым или современным.

Очереди за новым IPhone

Привлекать лучшие кадры на рынке

Компании с положительным имиджем и репутацией реже других испытывают проблемы с наймом. Профессионалы сами стремятся работать в таких организациях.

Управлять сознанием потребителей

При наличии надежной репутации и крепкого имиджа бизнес получает не только прибыль, но и доверие своей аудитории. В результате клиенты начинают прислушиваться к мнению бренда по различным социальным, идеологическим и культурным вопросам.

Привлекать новых покупателей

Если репутация лучше работает на построение лояльности, то имидж — на привлечение внимания аудитории к бренду и знакомство с ним.

Экономить на рекламе

Бренд с надежной репутацией и положительным имиджем будет меньше тратиться на продвижение. Поклонники сами расскажут о нем в своих соцсетях, чем сделают компании бесплатную рекламу.

У имиджа и репутации есть и другие преимущества: они выделяют бренд на фоне конкурентов, формируют доверие аудитории, способствуют продвижению через рекомендации и сарафанное радио.

Инструменты формирования имиджа и репутации

Далее мы рассмотрим инструменты, которые работают на формирование положительного имиджа и репутации бренда. Используйте их, чтобы менять восприятие вас в глазах клиентов и стимулировать выбирать ваши продукты.

Инструменты формирования имиджа

Имидж поддается относительно быстрым и простым изменениям через различные инструменты: визуальные коммуникации, рекламу, участие в рейтингах. Рассмотрим их подробнее.

Фирменный стиль и визуальные коммуникации

Через визуальные инструменты можно донести главные идеи своего бренда, выделиться и создать определенное позиционирование. Оформление витрин, упаковки, дизайн сайта и соцсетей — все это действует на бессознательную часть психики потребителя и помогает ему определить бренд как «свой».

Реклама и PR

Связи с представителями прессы, коллаборации со знаменитостями, имиджевая реклама — все это работает на имидж организации и обеспечивает ее узнаваемость среди аудитории. Когда компания постоянно «светится» в массовых источниках информации в положительном ключе, это создает стойкие позитивные ассоциации в глазах потребителей.

Социальная ответственность

Участие в благотворительных проектах и социальных акциях формируют положительный образ бренда в глазах аудитории. Все потому, что потребители все чаще идут за компаниями, которые осознают масштабы глобальных проблем и прикладывают руку к их решению.

Награды, места в рейтингах

Бизнес может укрепить свой имидж участием в конкурсах и рейтингах вроде «Товар года» или «Бренд №1». Отметки «лучший» и «победитель конкурса» всегда создают благоприятное впечатление у холодной аудитории, которой пока не на что опереться для формировании собственного впечатления.

Инструменты формирования репутации

Репутация бренда — менее гибкая характеристика, которую невозможно изменить так же быстро, как имидж. Но при достаточных ресурсах бизнес может скорректировать ее в положительную сторону. Рассмотрим инструменты, которые в этом помогут.

Продукт и сервис

Реальный опыт взаимодействия клиентов с компанией — основа репутации любого бренда. Если посетитель пришел в ресторан, где ему нахамили и принесли заказ с волосом в тарелке, в его глазах это заведение никогда не получит статус «надежного». Поэтому без хорошего продукта и внимания к клиентам любые мероприятия по созданию положительной репутации будут пустой тратой времени.

Отзывы

Социальные доказательства в виде отзывов и рекомендаций клиентов — это мощный инструмент формирования положительной репутации. Все потому, что потребители хотят иметь дело с брендами, о которых уже слышали что-то хорошее от друзей, родственников и даже незнакомых людей. Бизнес должен контролировать эффект сарафанного радио, в его силах отслеживать мнение аудитории о себе, стимулировать появление новых положительных отзывов и устранять негатив.

Не знаете, как работать с негативными отзвывами? Напишите нам и получите консультацию специалиста.

СМИ

Публикации в СМИ могут влиять как на имидж, так и на репутацию. Если вы хотите укрепить репутацию бренда через масс медиа, постарайтесь сделать так, чтобы они сами захотели рассказать о вас без гонорара. Например, проведите экологическую акцию или отправьте своего сотрудника в качестве эксперта на ток-шоу.

Корпоративная культура и отзывы сотрудников

Помимо стандартной репутации бренда различают репутацию компании как работодателя. Бизнесу стоит позаботиться о ней, чтобы привлекать высококлассных специалистов с престижным образованием. Это можно сделать с помощью инструментов работы с HR-брендом: работа с отзывами, корпоративная культура, мероприятия и прочее.

Заключение

Проще всего понять различие между имиджем и репутаций на примере общения с людьми. У вас есть знакомые, с которыми вы не близки, но о которых слышали об их честности и надежности. Ваше восприятие этих людей — это имидж. А еще у вас есть друзья, которые за годы никогда вас не подводили, так что вы точно уверены в их порядочности. Такой уровень доверия можно сравнить с репутацией.

Важно знать разницу между этими понятиями, чтобы уделять равное внимание репутации и имиджу компании.Только так можно достичь баланса этих характеристик и оправдать ожидания потребителей. Ведь главный показатель добросовестности бренда — когда имидж и репутация совпадают и остаются одинаково положительными.

Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий.

Бренд и Имидж — в чем отличия

Видео в конце страницы(М. Дымщиц. интересно, но изложено сложновато). На 30 минуте данного видео можно послущать о разнице(бренд товара — это стереотип, персональный бренд -это мнение человека, бренд компании — это поведение+мнение и т.д.)

Цитата Д. Огилви: Бренд и его имидж.
Каждое рекламное объявление нужно расценивать как один из элементов комплексного символа — имиджа бренда, Если вы проявите дальновидность при создании такого имиджа, многие текущие проблемы будут решаться сами собой.

Как Вы заметили, Огилви рассуждает в категориях «имидж это свойство бренда», т.е. мы не ошибемся, если скажем, что это суть бренда.

Определение понятий по А. Н. Чумикову(А. Н. Чумиков ИМИДЖ – РЕПУТАЦИЯ – БРЕНД: традиционные подходы и новые технологии)

Имидж – это заявленный образ, или заявленная позиция

Репутация — это воспринятая позиция (воспринятый образ). Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа.

Бренд — высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности.

Если и есть отличия между понятиями «брэнд, имиджем, репутацией», то они до безразличия незначительны. Бренд, это имидж(репутация) + визуализация(лого). Разница только в том, что бренд это более «овеществленный» имидж (репутация)./Дагестанская Школа Управления/

Некоторые отличия бренда от имиджа:

  • бренд является идиомой, а имидж так не воспринимается, хотя суть не меняется, все дело в сложившейся традиции
  • компания может иметь имидж/бренд, а товар/продукт может обладать только имиджем. не принято рассуждать о «бренде товара», хотя бренд компании создают именно товары. все дело в существующей бизнес-парадигме

определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США), звучит следующим образом:
Brand—name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.

В 1998 г. автором совместно с В. Комаровой и М. Рюминым был предложен следующий перевод этого определения:
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов .

Прежде чем начнете читать статью, остановитесь на секунду, попробуйте ответить на вопрос: — «Какую практическую пользу вам принесет наличие бренда у ваших товаров/услуг ?»

Статью можно было бы озаглавить так:

Зачем малому бизнесу бренд

Что даст малому бизнесу создание своего бренда

Какую пользу может извлечь простой предприниматель из бренда

Все вопросы имеют одну суть, хотя звучат по разному.

*Бренд, или брэнд (— клеймо) — комплекс представлений о продукте/услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта/услуги.

*Имидж — совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.

*Репутация — закрепившееся определённое мнение о человеке или группе людей.

«Бренд«, это комплекс представлений о продукте в сознании потребителя.

*Имиджпредставление сложившихся в обществе каким ДОЛЖЕН быть человек

*Репутация — закрепившееся мнение о человеке

Хотелось бы поговорить о понятиях Бренд, Имидж, Репутация, с практической точки зрения, с позиций малого бизнеса. Специалисты в области брендинга все и так хорошо знают, а вот неспециалисты, предприниматели не особенно отличают. И дело не только в не умении отличать одно от другого, а в непонимании, в чем практическая польза этих понятий, как это можно на практике использовать.

Начну с того, что эти понятия для потребителя едины. Большинство предпринимателей тоже их не отличает. Только узкие специалисты их отличают. А для чего нужно их отличать? Это больше нужно именно узким специалистам при формировании маркетинговых стратегий, чтобы лучше понимать друг друга. А по большому счету, эти понятие можно считать одним целым, «одного поля ягоды». В нашем случае, это точно можно делать.

Поговорим о практике.

Бренд очень важная и практичная вещь для бизнеса. Практичная, так как облегчает продвижение продукции или услуги. Бренд служит неким аккумулятором маркетинговых стратегий, программ лояльности. Если не создать бренд, то все труды по продвижению со временем будут тускнеть и стираться из памяти потребителя. А вот сформированный бренд, как аккумулятор, чуть подзарядил и можно дальше ехать. Бренд это инструмент экономии средств и времени при продвижении товаров и услуг. А имидж выполняет схожую, но чуть другую функцию, но об этом позже.

Важно. В формировании бренда товара бОльшую роль играет качество товара, а не методы маркетинговых коммуникаций.

Бренд мощный инструмент:

— экономии финансовых средств компании в долгосрочной перспективе

— экономии времени в привлечении внимания к новинкам компании

У бренда есть очень интересная функция, о которой прямо нигде не пишут, точнее я пока не встретил. Функция «родства» с потребителем. Как по другому назвать пока не знаю. О чем идет речь. Представьте в незнакомом городе или незнакомом месте, вам нужно уточнить какую-то информацию, вы оглядываетесь по сторонам и ищете у кого бы спросить. Перед вами стоят несколько человек, из них один одет почти как вы, по возрасту совпадает с вашим, пол/национальность/религия и т.д., ну очень схож с вами. У кого вы уточните информацию ? В большинстве случаев вы подойдете » к себе подобным».

А людям свойственно несколько «странностей» — себя мы любим больше всех, все что совпадает с нашим мнением нам кажется правдивым, себе мы доверяем больше чем другим. Тут так и хочется написать «а зря» 🙂

У нас есть представление о товаре или услуге, какой она должна быть( откуда это представление берется, мы осудим в другой раз), и когда НАШЕ представление совпадает с реальностью, мы и считаем правильным. Слово «НАШЕ» основное. Когда наши представления о товаре/услуге совпадает с брендом, бренд формирует «сходство-родство» с нашими ценностями. А как вы помните, мы любим,уважаем, ценим ВСЕХ кто нас понимает и делит с нами наши убеждения. Вот благодаря этими, простым человеческим качествам, бренд имеет на нас влияние. Когда нам нужно что-то покупать, и цена не сильно варьируется, то бренд для нас, как для быка красная тряпки. Мы туда «прём» и даже не думаем, как шпага продавца-тореадор протыкает наш кошелек прямо в сердце.

Примечание. У бренда есть еще одна малообсуждаемая функция — мировоззренческая. Бренд формирует культуру потребления, создает потребительское мировоззрение у БУДУЩИХ потребителей. Очень интересным примером из этой области является продукция «ваниш окси экшн»(«VanishOxiAction»). Сколько лет они уже мировое ТВ и интернет пространство кошмарит своей рекламой. В деньгах это сосчитать не получится, это астрономические суммы. Их усилия затрачены не сколько на быстрые продажи, а сколько на будущие. Быстрые продажи у них не получилось бы, так как обычное хозяйственное мыло лучше справляется с масляными пятнами чем пресловутый «ваниш окси экшн». Проверено на практике 🙂

Подводя некий итог обсуждения бренда скажем. Бренд экономит средства и облегчает продвижение продукции компании. Увеличивает продажи. Облегчает выбор потребителю. Кроме всего прочего, формирует БУДУЩЕГО потребителя. Есть и минусы 🙂 Чтобы создать бренд придется «включать мозги» и работать » в долгую». Как видим у бренда есть схожие по результативности, но различные по реализации функции.

Совет: Как быстро создать свой бренд. Если вы решили создать бренд. Можно пойти по довольной ясному принципу — собрать стереотипы потребителя по схожим товарам/услугам. Собрать идеальное представление потребителя о подобных товарах/услугах. Все это проанализировать, и заложить в будущий бренд, можно даже сказать в имидж бренда. О том, как создать свой бренд, читайте тут.

Теперь погорим об Имидже.

Важность имиджа не стоит недооценивать, когда возникает в этом необходимость. А необходимость в создании имиджа возникает, в частности у управленцев, когда теряется возможность прямого контакта. Что я имею ввиду. Если мы управляем неким сообществом, организацией, где количество людей более 1000 человек, то скорее всего мы с большинством людей не будем пересекаться, разве что только случайно.Точнее можно уточнить у социологов, но предположительно до 100 человек(100-200 чел)можно запомнить, какие-то детали привычки. У руководителя есть возможность контактировать с подчиненными, если не каждый день, то раз в 2-3 дня. Кстати, армейская единица — рота. состоит из 100 человек(так в бою можно сохранить управляемость). Но у нас стоит задача управлять этим обществом/организацией. В больших организациях , почти всегда, существует иерархия должностей, которая создается чтобы улучшить управляемость, и чем больше людей в иерархической лестнице тем ниже вероятность встречи с рядовыми сотрудниками. Как мы все знаем, для управления важно не только наличие правил и законов, но не менее важно отношение к ним, а это по сути и есть «атмосфера в организации». Имидж, это инструмент управления. Имидж руководителя выполняет функцию «прямого контакта». Это нечто похожее на аватар пользователя соцсетей, но имеет реальное «оценочное качество», т.е. существует «оценка имиджа», что и формирует отношение к начальству.

Приведу пример в стиле Макиавелли(нечто близкое у него тоже есть).

Руководителю крайне важно обладать имиджем «СПРАВЕДЛИВОГО», ДАЖЕ если он не всегда справедлив, иначе управление организацией усложнится в разы, ибо все сотрудники посчитают несправедливость нормой. А что из этого выйдет можно догадаться. И дело тут не в обмане, как может показаться на первый взгляд. Это важно для целостности общества. Надо честно признаться, что у нас не всегда получается быть справедливым, особенно когда оцениваем собственные достижения и сравниваем с чужими. Справедливости ради нужно отметить, что имидж справедливости как раз и используется, к сожалению, чтобы творить НЕсправедливость (примеч. диалоги Сократа, Идеальное Государство). Поэтому мы тут стоим перед противоречием, но выбора нет, соответствующий имидж нужно формировать.

Цитата(Джеффри Пфеффер — Власть, влияние и политика)

Еще одна причина того, почему убеждения могут стать реальностью, — они влияют на то, как с нами ведут себя другие люди. Социальный психолог Марк Шнайдер провел ряд экспериментов, показавших разительные примеры этого феномена [13]. Например, если мужчине сказать, что сейчас он будет разговаривать по телефону с женщиной, обладающей сногсшибательной внешностью, он будет вести себя совсем по-другому, чем если бы разговаривал с непривлекательной сотрудницей, и, соответственно, он будет получать совсем другие ответы от своей собеседницы.

Когда вам говорят, что предстоит руководить работой одного некомпетентного сотрудника, вы наверняка будете более пристально следить за ним и ваши замечания будут более строгими. И такое ваше поведение вызовет соответствующие изменения в поведении того, кто окажется под вашим руководством, хотя на самом деле этот человек, возможно, гораздо опытнее вас [14]. В случае применения вами власти и влияния вы встретите гораздо меньше сопротивления со стороны сотрудников, если сами будете убеждены в том, что вы действительно влиятельны. Следовательно, вы намного легче будете справляться со своими обязанностями и прилагать для выполнения дел гораздо меньше усилий.

Поскольку репутация чаще всего зависит от первого впечатления о человеке, лучше всего позаботиться о создании вашего имиджа в организации с самого первого дня вашей работы в ней. Если же ваш старт оказался неудачным, возможно, будет лучше для вас сменить должность и перейти в другой отдел компании или даже сменить организацию, для того чтобы начать карьерный рост более удачно.

Пример эксплуатации «чужого» имиджа

Например, король Иордании Хуссейн часто переодевался в бедняка и ходил по учреждениям, проверяя, как работают чиновники и каков уровень бюрократии и коррупции среди подданных. Иногда он «подрабатывал» таксистом, узнавая у своих пассажиров о проблемах, которые их волнуют.

Как мы видим для выявления проблем и мониторинг королю явно мешал его статус и он воспользовался имиджем «обычный простой человек». Благодаря чему ситуация выявлялась . Кстати, такой подход экономит кучу денег государства на лишних чиновников и ревизионных комиссий и достоверность данных выше. Тут мы видим аналог современного «тайного покупателя».

Между понятиями имидж и репутация вообще нет разницы, брэнд от них отличает одно дополнение — у бренда есть визуальный образ в виде цветового оформления и/или графического образа, а востольном это одно и то же.

некоторые отличия,незначительные, начнутся если мы поставим вопрос — «для чего нужен бренд/имидж/репутация?»

У всех брендов есть ОДНО общее качество. Как правило, они все продаются выше среднего, по рынку, в своем сегменте.

Итак, бренд это образ/впечатление о товаре имеющий повышенную ценность. Бренды именно для этого и создаются, из торговых марок, чтобы продавать дороже конкурентов.

Если продолжить эту мысль, чем отличается бренд от имиджа и репутации, то можно сказать следующее, бренд никогда не имеет отрицательную(негативную) коннотацию. Имидж и репутация у товара или компании может быть негативным, а бренд нет. Если бренд обладает негативным образом, то его уже не продать.

Понятие образа, имиджа и бренда страны, особенности конструирования Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Цай Пэйен

На сегодняшний день образ , имидж и бренд страны играют ключевую роль в позиционировании страны в мире, однако, многие журналисты, чиновники и даже ученые часто путают эти понятия , поэтому в этой статье рассматриваются эти понятия и их особенности конструирования.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Цай Пэйен

Брендинг как фактор страновой конкурентоспособности в мировом хозяйстве
Имидж России в современньх геополитических условиях
Формирование и продвижение бренд-имиджа России
Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования
Рейтинги вузов как имиджеформирующий компонент в аспекте формирования информационного пространства
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Понятие образа, имиджа и бренда страны, особенности конструирования»

ПОНЯТИЕ ОБРАЗА, ИМИДЖА И БРЕНДА СТРАНЫ, ОСОБЕННОСТИ КОНСТРУИРОВАНИЯ Цай Пэйен

Цай Пэйен — аспирант, кафедра телевидения и радиовещания, факультет журналистики, Белорусский национальный университет, г. Минск, Республика Беларусь

Аннотация: на сегодняшний день образ, имидж и бренд страны играют ключевую роль в позиционировании страны в мире, однако, многие журналисты, чиновники и даже ученые часто путают эти понятия, поэтому в этой статье рассматриваются эти понятия и их особенности конструирования. Ключевые слова: понятия, образ, имидж, бренд.

На сегодняшний день образ, имидж и бренд страны играют ключевую роль в позиционировании страны на мировом рынке. Благоприятный образ и имидж страны — залог успешной деятельности любой компании на мировой арене. В то же время как отрицательный образ и имидж являются препятствиями к успеху.

Стоит заметить, что все исследования, посвященные образу, имиджу и бренду страны в большинстве своем носят междисциплинарный характер.

Несмотря на то, что имидж в переводе с английского языка — образ, необходимо помнить о том, что это не тождественные понятия, каждое из которых необходимо рассмотреть по отдельности и во взаимосвязи.

Первым, кто занялся исследованием имиджа, образа и бренда страны является Е.Б. Шестопал.

Согласно мнению Е.Б. Шестопал, имидж — это впечатление, конструируемое целенаправленно и сознательно, а образ — это спонтанно формирующееся впечатление. Однако, образ можно сформировать специально, и, в этом случает, он превратится в имидж. Образ есть всегда, он всегда диагностируется и точно и разносторонне описывается. Исходя из этого дадим определение понятию «образ» [1].

Образ страны представляет собой отражение страны как в массовом, так и в индивидуальном сознании страны. В свою очередь имидж или бренд страны — это специально сконструированное и растиражированное отражение страны.

Отметим, что все работы, касающиеся изучения разделения данных понятий, придерживаются описанной точки зрения. Очевидно ведь, что образ является реальным понятием, а имидж конструируется осознанно.

Что касается понятия «бренд», то здесь мнения исследователей разделились.

Необходимо учесть тот факт, что в зависимости от исследовательского подхода и методов понятия образа, имиджа и бренда у разных исследователей также будут отличаться.

Так, с точки зрения политической психологии, политический образ страны является отражением реальных характеристик объекта восприятия. Т.е. с одной стороны — это ожидания граждан, с другой — реальные характеристики политического объекта (страны).

Опираясь на данную точку зрения профессор И.Ю Киселев и А.Г. Смирнова на протяжении многих лет проводили исследование, в результате которого они издали монографию, в которой ими предложена авторская концепция «Я-государства». Согласно этой концепции, образ страны заключается в единстве трех компонентов: идентификация политического лидера общим ценностям граждан страны, осознание статуса своей страны, понимание роли страны на мировой арене.

Исследованиями политического имиджа занимались С.А. Голунов, А.И. Тэвдой-Бурмули, Ю.Г. Чернышов, К.И. Усович.

Изучением имиджа страны с культурологической точки зрения занимались А.В. Фёдорова, В.И. Щербакова, В.И. Журавлева, которые исследовали образ страны на основе кинофильмов и политических карикатур. Несмотря на широкое использование понятий имиджа, образа и бренда страны в исследовательских работах этим исследованиям присуща нечеткая категоризация понятий [1].

Одним из исследователей, который более подробно изучил данный вопрос является И.В. Гринев. По его мнению, имидж — это мнение, имеющее рациональный характер либо это эмоционально окрашенное мнение об объекте, которое возникло в сфере сознания и/или подсознания некоторой группы людей на основе целенаправленно сформированного образа либо на основе восприятия определенных, подчиненных эмоциям и разуму характеристиках объекта. Культурологические исследования больше направлены на изучение именно образу страны. В то же время как имиджи и бренд страны являются малоизученными понятиями с культурологической точки зрения.

Изучением образа, имиджа и бренда страны с точки зрения экономики и маркетинга занимались Д.В. Стрельцов, А.П. Панкрухин, С.Ю. Игнатьев, Ф.И. Семяшкин, К.И. Зубков, И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, Э.Г, Соловьева и др. В исследованиях названных авторов, несмотря на то, что в большинстве случаев они не солидарны друг с другом в наполнении понятий, все таки категоризации понятий уделено внимания больше, чем в культурологических исследованиях.

В совместной работе А.П. Панкрухина и С.Ю. Игнатьева понятия имидж и образа страны тождественны. Они пишут, что имидж является сформировавшимся в психике людей образом объекта, к которому у них возникло оценочное отношение. Т.е. каждый человек имеет свое мнение. В понятие имиджа входят семиопатеческая, когнитивная, образная и эмоциональная составляющие. Также понятие имиджа является мультидисциплинарным понятием, разработкой которого занимаются практическая психология, социология, педагогика, акмеология, физиогномика, костюмология, маркетинг. Имидж является трехуровневым феноменом индивидуального, группового и массового сознаний и может быть отражен в практике продвижения и продаж [1].

При этом авторами разграничены понятия имиджа и бренда. В западных школах маркетинга бренд является торговой маркой, выделяемой потребителями среди других марок за счет уникального идентификатора и дополнительной ценности (эмоциональной и/или рациональной). Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных приобретаемых товаров. Главные отличия бренда и имиджа являются: бренд всегда! позитивен; бренд — это всегда качество; бренд всегда имеет логотип, аудиофон;

у одного объекта может быть несколько брендов, но имидж всегда один; у бренда всегда есть цена.

Так, С. Анхольт является основоположником бренд-индексирования стран и городов. Он анализирует факторы, которые влияют на привлекательность стран (культура, туристическая привлекательность, политика, социальный климат, экономика и т.д.), выставляет каждой исследуемой стране количественное значение. Таким образом страна становится товаром, брендом, который может быть реализован на международных рынках.

Ежегодно Агентство Bloomberg публикует рейтинг инновационных экономик мира Bloomberg Innovation Index. При определении рейтинга стран происходит их ранжирование на основе следующих метрик [2]:

— расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) от общего ВВП;

— производительность (ВВП в отношении к числу работников и количеству отработанных часов);

— технологические возможности (производство добавленной стоимости, взятое в процентах от ВВП);

— распространенность высокотехнологичных публичных компаний;

— эффективность высшего образования;

— количество исследователей на один миллион жителей; количество выданных патентов в процентах от мирового объема.

Согласно Bloomberg Innovation Index в пятерку стран с самыми инновационными экономиками мира на начало 2019 года входят:

Южная Корея, которая является лидером данного рейтинга на протяжении последних шести лет и взяла курс на финансирование отрасли НИОКР и программу поощрения стартапов.

Германия, которая по уровню инновационного развития практически не отстает от Южной Кореи и имеет шанс обойти ее и занять первое место в рейтинге.

Финляндия — благодаря всемирно известной системе образования является самой привлекательной страной для иностранных студентов. Сильной стороной финского образования является тесное взаимодействие университетов и промышленности.

Швейцария имеет самый низкий уровень безработицы во всем мире (около 3%). Прежде всего это достигнуто благодаря доступной системе образования. Ежегодно швейцарские университеты занимают первые позиции в рейтингах учебных заведений.

Израиль славится своей патентной активностью. По концентрации исследовательского персонала Израиль овсе занимает 2 место в мире.

Начиная с 2016 года в данном рейтинге публикуется всего лишь 50 стран с самой инновационной экономикой (изначально в рейтинг входило 200 стран). К сожалению, Республика Беларусь в данный рейтинг не вошла. А ее соседи, Россия и Украина заняли 27 и 53 места соответственно.

Существует и другой Глобальный инновационный индекс (ГГИ), согласно которому в 2019 году первое место в рейтинге мировых лидеров в области инновационного развития занимает Швейцария, за которой следуют Швеция, Соединенные Штаты Америки (США), Нидерланды и Соединенное Королевство. Лидерами в своих регионах стали Индия, Южная Африка, Чили, Израиль и Сингапур, а Китай, Вьетнам, и Руанда возглавили рейтинги в соответствующих категориях стран, сгруппированных по уровню дохода. Что касается Республики Беларусь, то в данном рейтинге она занимает 72 место.

Всего доклад ГГИ-2019 содержит рейтинг 129 стран и территорий всего мира по эффективности их инновационной деятельности, а также подробную информацию по отдельным показателям, при помощи которых оценивается такая эффективность.

В то же время, несмотря на такую позицию в ГГИ-2019, согласно докладу Сергея Рахманова (председателя комиссии Совета Республики по международным делам и национальной безопасности), Республика Беларусь имеет достаточно позитивный имидж на международной арене. Согласно его докладу, позитивный имидж Беларуси является результатом работы руководства страны и профильных министерств. Не меньший вклад в формирование позитивного имиджа вносят и парламентарии страны. Проводимые ими на международных площадках мероприятия и двухсторонние встречи позволяют зарубежным инвесторам и партнерам смотреть на Беларусь исходя из реальной ситуации в стране, а не из распространенных стереотипов.

С. Рахманов также отмечает, что важнейшим элементом страновой дипломатии является парламентская дипломатия, которая оказывает влияние как на имидж страны, так и на продвижение национальных интересов страны, в частности экономики.

В свою очередь, маркетологи в основном используют понятие имиджа. Даже, несмотря на то, что они разделяют понятия имиджа и образа, все равно не проводят границ между этими понятиями. Так, при описании отличий имиджа и бренда страны Кисмерешкин и Рожков отметили, что образ является набором представлений о качествах конкретного товара, которые владелец стремится внедрить в массовое сознание. В то время имидж — это нечто сформированное в массовом сознании людей в результате внедрения представлений о товаре. Принципиальной особенностью имиджа является вторичность по отношению к реальному объекту. Имидж создает виртуальные объекты.

Таким образом, исследователи под образом фактически подразумевают «моделируемый имидж», под имиджем — «реальный имидж».

Касательно понятия «бренд» можно отметить, что мнения исследователей едины. Под брендом понимается торговая марка, которая идентифицирует и положительно представляет во внешней среде конкретный объект, становящийся авторитетным и популярным благодаря стимулированию его благожелательного восприятия. В свою очередь, брендинг — это процесс создания, внедрения и усиления бренда, который формирует долгосрочное предпочтение к торговой марке, в данном случае стране.

Галумов делит факторы формирования образа/имиджа страны на три группы:

— национальное и культурное наследие;

— нерегулируемые геополитические факторы;

— исторические факты, имеющие значительное влияние на развитие страны;

— форма государственного устройства и структура управления.

2.Корректируемые условно-динамичные социологические факторы:

— социально-психологическое состояние общества;

— характер и принципы деятельности общественных объединений, формы общественно-политической интеграции;

— морально-нравственные аспекты развития общества.

3.Корректируемые условно-динамичные институциональные факторы:

— функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных сфер общественной жизни;

— эффективность властной конструкции [92. С. 200-202].

Согласно Галумову, имидж страны представляет собой комплекс объективных взаимосвязанных характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), которые сформировались в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране. Это -база, определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром» [90. С. 371].

С точки зрения функционирования СМИ исследователи приводят множество различных рабочих понятий образа и имиджа страны. Однако имидж и образ у них также практически тождественные понятия и являются трансформированными СМИ представлениями о стране, которые создаются с целью влияния на аудиторию для изменения в определенную сторону представлений о стране.

С социологической точки зрения понятия имиджа и образа страны в принципе не разделяются, и не имеют конкретных определений.

В принципе стоит сказать, что с момента обретения Республикой Беларусь (с 1991г.) статуса независимого государства основными задачами руководства страны были проблема национально-государственного строительства и определения внешнеполитического курса. При этом вопросу формирования позитивного имиджа страны внимание не уделялось. Поэтому в период с 1991 по 2006 гг. формирование имиджа Беларуси носило стихийный характер, на что оказывали влияние возникающие новые политические силы.

Согласно проведенным исследованиям, в формировании имиджа Республики Беларусь выделяется три этапа:

Первый (июль 1991 — май 1995 г.) — является началом формирования имиджа государства на международной арене и связано с получением независимости и утверждением основной государственной символики (флаг, герб, гимн РБ).

Второй (с мая 1995 г. по 2000 г.) — характеризуется принятием новой символики на референдуме 14 мая 1995г. и конституционным референдумом в ноябре 1996г.

Третий (2000-2010 гг.) является качественно новым этапом в формировании позитивного имиджа Республики Беларусь. Беларусь повысила свой авторитет на международной арене, более интенсивно стали развиваться экономические связи с Ираком, Ираном, Кубой, Китаем, Ливией, Венесуэлой.

Президент Республики Беларусь А.Г. Лукашенко неоднократно говорил о важности привлекательного имиджа страны, однако имиджевая политика стала одним из приоритетных направлений развития страны лишь в 2006 г. Были утверждены и приняты: Государственная программа информационного обеспечения внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности Республики Беларусь на 2006-2010 годы, Национальная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2008-2010 годы.

Стоит сказать, что в настоящее время формирование позитивного имиджа Республики Беларусь возложено на Администрацию Президента Республики Беларусь, МИД Беларуси, Министерство экономики, Министерство спорта и туризма, Министерство торговли Республики Беларусь.

В государственной политике по формированию позитивного образа Республики на международной арене используется традиционные и современные средства воздействия: официальные СМИ (радиостанция «Беларусь», осуществляющая вещание на пяти языках: русском, белорусском, польском, английском и немецком, международный спутниковый канал «Беларусь-ТВ», официальные печатные СМИ и их электронные версии «Рэспубика», «Беларусь сегодня», «Союз Беларусь — Россия» и т.д.), страницы министерств и ведомств на ресурсе YouTube.

На сегодняшний день в сети Интернет имеются официальные сайты практически всех официальных государственных структур Республики Беларусь районных и республиканского уровней. Каждый из этих ресурсов содержит, дополняет и постоянно обновляет информацию, касающуюся истории, культуры и традиций белорусского народа. Представлена информация о туристических маршрутах, санаториях и базах отдыха, описаны достопримечательности соответствующих регионов.

Резюмируя сказанное, стоит сказать, что в настоящее время, несмотря на проведение имиджевой политики, за рубежом по-прежнему не так много известно о самой Беларуси как о стране, ее культуре, традициях, истории, природных ресурсах.

Поэтому проблема формирования привлекательного имиджа Республики Беларусь — приоритетное направление в развитии страны. К решению данной проблемы привлечены МИД Беларуси, Министерство туризма Беларуси, СМИ и бизнес-структуры.

1. Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования / А.А. Гравер. Вестник Томского государственного университета. № 3 (19), 2012. С. 30-39.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *